K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　前面提到•◆▲▷，荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入◆=◁…。荔枝之所以在资本市场难以受到重视=◇△•-■，主要是行业门槛低○-◁，用户的打赏意愿也有诸多不确定性○○◁◁▪◆。

　　招股书显示□-☆•★=，喜马拉雅已与140余家出版商签约…▷▼▼▲，同时还和德云社•☆、吴晓波△-◁•▷、余秋雨等内容生产团队深度合作◆■，2020年公司购买版权的内容成本为2▽•.55亿元◁△□•，占总营收比例为6…☆◆•.3%▽★◁。

　　虽然单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长-▪◆○，但付费用户占总用户不到1%=…•▷△★，说明绝大多数用户只是看个热闹▷▲▷△△，只有很小部分用户愿意掏钱…◁★◆▼。

　　那喜马拉雅就会是最后的赢家吗▼◆？市场瞬息万变▲-■=▲●，最终的成败仍无从得知=◁。况且如今△◆◇★“巨头•▷”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕▷●▪。

　　■ 2020年1月17日▼△★-○◁，荔枝（正式在美国纳斯达克上市○●□◆▼…，发行价为11美元★•◁=-□，以发行价计算当时荔枝市值约5亿美元★▲■▪。当然★▪▷★◁，国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在资本道路上狂奔▼▲□◆。2021年9月◇▽▼=…▲，喜马拉雅向港交所递交了招股说明书▷◁◆•▽；2021年11月•○◁▼••，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资△■•。

　　红星资本局前面提到●==◇，短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具■-▪□，与短视频不同•-，音频可以彻底解放用户的眼睛和双手▲•▽，同时陪伴感也会更强○▪○▽▷●，使用场景也更多▲□，比如驾驶☆●○○◆-、做家务-▽■☆•、睡前等▲▪▽。但即使同在音频赛道▪▲○=☆•，荔枝-◇•、喜马拉雅◇-○▲、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同◁□●，以下具体分析▲○•…◁☆。

　　由于目前蜻蜓FM并未公布财务数据凯发k8娱乐官网-=☆…◆，无法查看具体营收数据▲△○▽★▲。但在2018年6月……□▲，蜻蜓FM原COO（首席运营官）肖轶接受媒体采访时表示◆▽★○…■：在收入方面△=▽▪-▪，除了广告收入■★=▽★•，目前蜻蜓FM每月收入中▪△•△▽，有一半来源于付费内容贡献的收入▽□。从蜻蜓FM目前的用户画像来看=▽◁，根据艾瑞咨询2018年数据-•-•○▷，蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%-▽▽▼▷；25～45岁用户群体占比为59%•△△▪★；36岁以上用户占比21%☆▽■△。同时男性用户要略高于女性□▽，占比分别为58◇▷○.4%与41◁▽◆▪.6%□-◆◁■。

　　从营收结构来看□•▷，企业招股书显示■•◆▼，喜马拉雅营收主要由四个部分组成◆▲…△，分别是订阅业务（会员付费•●△-、点播服务）▼☆、广告业务•◁、直播业务及其他创新产品及服务等•★◆▽…△；其中订阅业务与广告业务是喜马拉雅最主要的营收来源▼▪…。

　　但音频平台广告较为特殊…▽□，比如音频广告呈现形式单一△▷□■◆●，广告效果欠佳○-▪★☆•，因此广告议价权也较低□▼…★，这属于行业天然短板▷○◁■。

　　回过头看荔枝☆☆••、喜马拉雅▽☆、蜻蜓FM▼▪，虽然被市场称为在线音频三巨头△■=▲，但其实各自的商业路径并不相同☆□◁□▷△。

　　■ 如今再看国内在线音频行业▼★，资本市场对荔枝无情投下△…•“反对票•○☆”▼▷…，喜马拉雅招股书公布后同样因常年亏损受到不少质疑=▲◆■■●。

　　根据企业招股书▷▷，荔枝用户群体中出生在1990年～2000年之间的用户高达58%•◆•▪，同时多以女性群体为主★▪…。总结而言▷◁▽▷◇★，荔枝更像是一个音频版的虎牙◇□★=○，本质是UGC社区生态运营▪=▼，社区生态由内容△▷▲…•△、用户和主播三个部分组成=••◇。为了吸引更多用户▼…，平台上的播客基本免费开放☆…，通过虚拟礼物▽•★，激励更多用户创作◇▷-△，使得内容与用户正向循环□△■-▼。

　　荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频娱乐平台▷★☆，其营收来源主要由两大部分构成•▷：音频娱乐-▪=◇，播客□•○•…、广告及其他▷○。（注△●=-：UGC即用户生产内容◆◁□□◁、PUGC即专业用户生产内容◇○◇△●、PGC即职业用户生产内容）

　　其实从营收结构来看△▷，平台目前的变现来源不外乎是打赏收入△▽☆、订阅收入以及广告收入•☆●▷◇◆。之所以盈利难▲◇•，是因为这些变现方式背后的商业模式都面临各自的困境◇●●■▪•。

　　当时有媒体报道称○★，活动开始1个小时▪○，就卖出超过10万份★•。喜马拉雅通过大力促销搞活动猛冲业绩•★★▲…，也确实在提升付费会员方面效果显着☆◆•■•■。

　　但即便如此◇▪，喜马拉雅后期会员渗透率或许依然较为有限▽◁。由于我国用户付费习惯养成较晚●●，目前即便是长视频流媒体平台•=☆-，其用户的付费率也低于25%◇□★，并很难再突破…△◁--。以爱奇艺为例●△，从2020年开始爱奇艺付费率开始不增反降▼◁▽，而对于没那么具有■-★■•“冲击力▽★◆▼”的在线音频△◇●▼▽，其用户付费天花板或更低•▽▼☆◇▽。

　　从付费用户数量来看凯发k8娱乐官网▲●◆，喜马拉雅的付费率确实在不断增长◁◆◇◁=，2019年付费率仅为6△=☆◇◁….2%▽▼◇，2020年付费率上升至9▽★.9%▪▷，到了2021年上半年■★●，付费率已经上升至12★◆◆•.8%★◁▼▼•▽。

　　其实无论是UGC…■○=、PGC◁★▷▪◆…，还是PUGC◆•，在线音频的模式局限就在那里★▼。而行业的真正破局者▽○，目前也仍未出现☆…。（成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧）

　　另外•●，音频广告带给用户的体验也比较差•☆△★●■，不少用户表示难以接受音频广告▽…▽□■■。网友表示当自己在专注听内容时☆△，广告一出现●◁-•☆◆，会扰乱自己的思绪▼▽△■。

　　后来平台也宣布暂停此类广告★•□●-☆。并不现实-□◇•。据《招股书》披露○○○，吸引新用户留住老用户•★□=▽，引发网友较多不满◆○□▼▽，28%是90后▪=◇，截至2021年6月30日●▲•◆★，但广告一出▽△•△，荔枝2021年第三季度总营收为5◁•●△◁.05亿元…▼•◆★。

　　另外□▼▽，根据艾瑞咨询发布的报告•○☆□，中国在线%◇△▲，同时预测2020年将持续下滑至10☆◆.8%▽▷▽□◆。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实▷■□，这也加剧了这场竞争的激烈程度●▼▼▪=★。

　　也就是说●★●◇▽▷，荔枝的收入基本都来自秀场▼□▼▷●。其实-•，从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的社交属性•▷。

　　荔枝强调社交■▪☆…，蜻蜓强调优质内容▷◆◁★▪，而喜马拉雅作为三者中的老大▲●★◇•◇，像是把所有业务都整合了△△◆。

　　喜马拉雅之所以成为行业之首◁…●，很大原因是内容足够丰富优质▼•▼☆=，用户也愿意为优质内容付费□★●▽。

　　蜻蜓FM起步较早•▽★○▼，成立于2011年9月•▼…◁…◆。在内容生产上…▷，蜻蜓FM凭借PGC内容起家◁★，从2015年开始蜻蜓启动PUGC模式▲=▪■-▼，签约名人大咖△•●•★■、电视电台主持人等生产专业内容○▪▽▪◇，或许是为了防止UGC内容的野蛮生长…▽■▼●，造成平台内容质量下降▷▲，蜻蜓始终未重点打造UGC内容◇□▷▪。

　　此外••▷◁◆，字节•☆◁、快手☆▼、网易也陆续入场★◆。2020年6月▽▪△-，字节跳动推出△◆▼•◁▽“番茄畅听☆▼○□=★”■□、…▼▷★“番茄小说●▪▪○”APP等产品■▽；2020年9月●▷■--，快手推出了播客类APP●●“皮艇☆◁◆☆△…”-○○■◁…；同月★□-，网易云音乐上线…•▼■◆★“声之剧场▽■●”▲▷☆◆▽◁。

　　喜马拉雅等音频平台▼△▲•-△，广告说白了就是流量经济变现■◆▪，从喜马拉雅的用户画像来看▷◇○■•。

　　其中音频娱乐指的是音频直播时的虚拟礼物打赏☆◇◁□▷△，播客是知识付费收入•▼，广告自然不用说-○◇△。荔枝财报显示▲△-◇☆◆，长期以来■☆-▼•，荔枝总营收中超过98%的收入都来自音频娱乐◆▷。

　　■ 但回头看抢先上市的荔枝▼△△•，这两年日子似乎并不好过●•▽◇•。红星资本局注意到…★☆▪•★，荔枝上市后股价开始一路狂跌□●☆▽●▲，在2021年2月◁▼■○☆，因马斯克…○▽▷“带货◆-△•◁”海外音频平台Clubhouse△▲=•，荔枝借机迎来自己的短暂春天▪◆◆◁○。但热度过后…▷，荔枝在二级市场的表现又再次陷入低迷□★-○☆。

　　喜马拉雅增长迅速的付费率▼▲△★，其实也含有一些▼○△“水分◇◁☆★▪”•■=★…。比如2020年喜马拉雅推出了▪◇△▽★“买1得13●▼=■▲★”的会员重磅优惠-▷◁•△▼，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅●◁▲…△•、网易云音乐=•、腾讯视频□-•□▲▷、爱奇艺▲◆▼●、京东等13个会员年卡★…○。

　　所以荔枝的打赏生意•▼▼▷□，看似是荔枝与主播实现□▷“共赢○◇”-●•，其实平台难以掌握核心主导权◆▽▼，获得的收益也相对有限◆••。

　　不同于荔枝与喜马拉雅•◆▲，蜻蜓FM更加强调专业内容☆●-…○◆，用户多元的同时单个用户更加垂直于自己所感兴趣的分区内容•▷★▽。

　　简单来说▼…▽▲◁●，荔枝的UGC模式内容门槛较低…□，商业模式本质就是▷◁■“粉丝经济■◁▷”的变现◁……。

　　荔枝财报数据显示▪●-○□□，2019Q3活跃用户4661万人★△，付费用户占比为0…•…■••.82%-…★▽-◁，ARPPU（每付费用户平均收益）平均为848元▽▼•■△；2020Q3活跃用户5620万人○●★=△，付费用户占比0★▽▲=•○.8%▽•■□…▽，ARPPU为793元▽●▼◆；2021Q3活跃用户数为5890万人△▪，付费用户占比0▪◇△-.82%凯发k8娱乐官网▲◆○…◆，ARPPU为1030元☆◁。

　　最新的2021Q3财报显示▷-☆◇■，这都离不开版权投入以及营销投入▽…•△★，音频娱乐收入占总营收比高达99☆…●●…▷.2%●•◁●。可以预见的是■◇▷□□☆，后期☆▽▪▼…=，也考验着平台如何找到最优解▲…•◁•▷。喜马拉雅仍需要不断更新内容◁○□，25%是00后◆▷。

　　喜马拉雅内容吸引的用户群体更加广泛■•■-○。53%的用户来自中国一二线%来自三四线城市◇☆▽▷。从用户画像也能看出□◇•◁★▼，以喜马拉雅为例▼○•▽，其实此前也曾推出过音频广告■△○▽，在诸多限制之下▪▼=■…。

　　后期想要靠广告把路走宽★▲★，但播客广告及其他收入仅为405万元△▽-◁，喜马拉雅约24%用户是80后◁-▲★◇•，主要是展示广告•□◆▽、音频广告及品牌推广活动等形式▪•！

　　但即便荔枝把更多的抽成都给了主播■●，主播们也更愿意选择视频类直播平台●▲▲□☆◁，因为视频给用户带来的冲击感更强★▽◁-，礼物打赏量更大◇●=△，月流水也普遍高于音频主播…○◆★◁。

　　当然◆…▪，做音频生意-▷□=，平台也会面临很多风险◇▼，比如主播出走或主播低质内容问题波及平台声誉等等•▷○☆•。

　　除此之外★-▼◁△•，平台每获得一笔打赏收入△●▽●▪•，都需要给主播或公会分成△-=■。荔枝招股书显示●•…△▽，2019年荔枝给主播的分成占总营收的72△■△☆△.8%▽▷◁，也就是说▽▪△▪•○，用户每打赏100元▼=□★，其中72▷☆○.8元都分给主播与公会•▪□=-。

　　红星资本局前面提到★▪，短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具=▲◇○…，与短视频不同…◇◁◁■▪，音频可以彻底解放用户的眼睛和双手△■•○▽，同时陪伴感也会更强…=☆○△，使用场景也更多◆▪☆◁=▲，比如驾驶○◁★▪•△、做家务▲▷▪…•▽、睡前等▪☆■◁▷…。但即使同在音频赛道▪…■，荔枝•▪◇□、喜马拉雅▲▲…▽、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同•▷■▲○，以下具体分析●○◇★。

　　■ 如今的互联网企业▼●□，都在铆足了劲抢占用户使用时长▷☆○☆。在用户碎片化时间的□▲“榨取◇▪△”上■▲●，短视频与在线音频无疑是行业内两大=●▽■“杀手★▼…○-”•…••。

　　招股书显示◁◆•★□=，2020年喜马拉雅总营收为40★▪☆▼▽□.76亿元•-=▷，其中订阅收入20□◆▲=.07亿元◆△△，占比高达49▲▽◆.2％■…□；广告业务贡献了10-◆▷○…□.72亿元□○◆，占总营收比为26…★★.3%■▷；直播业务贡献7…△◁▽-.18亿元-▽…-○，占总营收比17▪☆★.6%•△•▷•□；其他创新产品及服务收入为2•▼.80亿元-…▷。可以看到的是□□▷，喜马拉雅相比于荔枝…☆▷△，营收更加多元化••☆，有PGC内容带来的订阅收入●☆□•○•、广告收入◆★◁；也有UGC内容带来的打赏收入凯发k8娱乐官网◇▷•●▲☆，所以说喜马拉雅是一个更加综合的音频平台▷◁◆◇■。

　　首先是腾讯=••▪☆，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品=◆□•○“酷我畅听▲△▼○◇”△▲；同年◁-▽◁□◆，腾讯音乐收购懒人听书■▼☆，将懒人听书包装为全新长音频品牌○◆•“懒人畅听▲-…△-”▼•●；微信也同样上线■○-▪…▷“微信听书…▼”功能◇○△。

　　目前公布财报数据的荔枝与喜马拉雅•…-•，无一例外都难以实现盈利-▷☆•。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示-★△■□：目前蜻蜓FM还没有盈利▼•○，公司基本上是▽◇▪▼•●“微亏●☆-”状态☆▼◇◆。